【中公解析】

1.背景

(1)互联网时代理财线上化趋势，是理财直播兴起的重要原因。相比过去前往银行网点听取客户经理的意见，现在的人们开始更多地尝试在互联网上获取理财知识，购买理财产品。疫情防控期间，“无接触理财”的火热就是一个有力证明，在手机上看直播、学知识，正成为不少理财用户的新习惯。

(2)目前，各大基金公司也都在加码理财直播，各类直播平台的竞争非常激烈，机构总榜和小时榜迅速更迭。直播本身丰富了投教的形式，符合新一代年轻投资者的习惯，对行业发展的贡献无可厚非。

2.意义

(1)普及理财知识，有助于金融机构触达年轻投资者。理财直播的高互动性和实时性，能满足用户轻松、便捷获取复杂理财知识的需求。由于投资有一定专业门槛，许多知识较为难懂，让不少人望而却步，理财直播丰富了理财知识的普及手段。在理财直播中，主播们一般是有经验的专业投资人士，与用户交流时，能将复杂的理财知识讲解得浅显易懂，还会穿插许多互动，投资者有什么疑问，可以在直播中随时提出，能及时得到回应和解答。这些特点增加了金融知识普及的趣味性， 使用户能在轻松的氛围中较快提升理财能力。

(2)金融机构可以更广泛地为用户服务。原先金融机构不可能同时面对少则几万多则数十万的用户，但在理财直播中，通过弹幕等互动方式，金融机构可以第一时间知道用户关心哪些理财知识，从而能更广泛地为用户服务，更好地帮助用户培养理财习惯。面对庞大的直播受众群，金融机构还能进行更广泛的投资者教育。

3.危害

(1)存在销售误导风险。其一，虚假或夸大宣传。有的直播营销为博眼球，对借贷产品、保险产品、理财产品等搞夸大宣传、噱头宣传。其二，偷换概念、简单比价。有的直播营销广告以万元借款需支付的日利息来强调息费低，易导致消费者对借款成本产生错误认识，但实际的综合年化利率水平相当高。有的仅对保险产品价格进行简单比较，却不详细介绍保险责任，故意隐瞒除外责任、分红收益不确定等重要信息，甚至曲解保险产品条款，宣称“什么都保”，容易引发消费者误解。其三，信息披露、风险告知或提示不到位。有的直播营销行为未能向观众充分提示金融产品存在的风险、免责条款等，或者没有用引起消费者注意的方式对权利义务、风险等级等重要信息进行说明， 消费者可能在未充分知悉风险的情况下被带动，购买了不适当的金融产品或服务。

(2)存在监管难的现象。因为网络视频直播均为实时播出，很难制约和评定直播者所推送的内容是否合规、合法。同时，由于直播平台对用户往往不设门槛，很难界定直播推介的用户是否符合合格投资人要求。

(3)金融产品受限。互联网天生的虚拟性，也决定了互联网金融平台难以深入到专业风险管理、复杂资产管理领域，只能停留在对类货币基金、债权进行重组分包等层面。因此不难发现，互联网金融平台形形色色的理财产品，究其本质都是低风险的、短期流动的均质化产品。

(4)滋生不理性情绪。数据显示，理财直播吸引了大批年轻人，虽然也从侧面反映出年轻人投资理财意识日益加强，但许多跟风入场的投资者既不了解基金市场，也不研究市场不研究产品，行情好时追捧，下跌时则开骂。在这种背景下，铺天盖地的宣传和直播只会加剧投资者的不理性情绪，跟风追热点、买爆款。

4.对策

(1)设立“主播”门槛。“理财主播”也需要市场准入制，而不是个网红就能在网络上“红透半边天”。不能因为营销地点搬到了线上，营销形式变成了直播，对金融机构专业资质和合规性的要求就可以放松。

(2)正确认识其中可能存在的风险。应注意甄别金融直播营销广告主体资质，选择正规金融机构和渠道购买金融产品;认真了解金融产品或服务重要信息和风险等级，防范直播营销中可能隐藏的销售误导等风险;树立科学理性的金融投资、消费观念。直播平台也要切实负起监管责任。

(3)加强理财直播合规性的有效监管。不能因为营销地点搬到了线上，营销形式变成了直播，对金融机构专业资质和合规性的要求就可以放松。金融机构要平衡好直播内容的趣味性和专业性， 将直播的轻松有趣和金融的严谨专业更好地结合起来，在满足用户需求的同时坚守合规底线。

(4)回归教育本质。理财直播和宣传的本质更应该从投资者教育出发，输出观点利在长远，而不是眼前“带货”的功利性，当前市场上业绩常青的几家基金公司无一例外在规模和宣传上都相对克制，戒急用忍、行稳致远。投资本就应该风险意识先行，一切不以“为投资者负责，为投资者赚钱” 为目的的行为，都值得警惕。