热点背景 一年一度的双11到来,在今年直播带货大风口环境下,本次双11“直播”毫无疑问成为各大平台、主播和品牌的亮点。进入双11预热,众多主播活动花样百出,其中最让人眼花缭乱的当属明星进主播直播间同台带货。

综合分析 一、目前网络直播带货存在的问题

1.网红形象与产品质量存在人为过度关联

基于网红在网红直播带货模式中的中介人作用，其网络形象和口碑影响直播观众对产品的认知。带货网红扮演着人工筛选产品的角色，直播观众则基于网红的良好信誉易衍生出对产品质量的信任。若网红形象受损，首当其冲的便是直播观众对产品的认知。反之亦然。

2.平台的内容筛选机制过于机械化

在推送直播内容时，部分平台仅依据点赞数、观看量等简单指标决定带货网红在平台首页的排位，最终造成排位靠前的带货网红排位始终靠前，带货网红排位趋于固化。对直播观众而言，带货网红排位固化亦会带来直播内容的固化，影响其选择范围和使用体验。平台以流量为目标导致算法平台推荐的内容出现同质化问题。不仅对关观众形成信息孤岛，限制其自我选择的可能性和良好的体验，也消耗着直播观众的平台使用耐心，为网红直播带货生态带来负面影响。

3.市场监管存在缺位和乏力现象

网红直播带货过程涉及诸多主体，连构成一条完整的产业链条。其中，品牌商、网红和直播平台基于共同利益属同一利益共同体，居于相对优势的地位，而直播观众则处在整个产业链条的尾部，居于相对被动的地位。市场主体的多元化意味着应加强对各市场主体的全方位监管。但在运作过程中，网红直播带货模式涉及的各个主体相继出现虚假宣传、数据造假、维权困难等问题。虽然《广告法》《反不正当竞争法》等多部法律的出台为规范其行为提供了法律依据，但市场监管部门仍存在监督不善、执法不严、选择性执法等现象。

4.网红直播带货模式易助长虚假需求

消费主义是一种以欲望满足为目的，“把物质的过度占有和无限制的消费作为最高追求的生活方式和价值观念”。当下，网红直播带货模式借助网红的实时讲解和陪伴带来线上真人感受和诱惑性信息，不断激发直播观众的产品体验欲望。其实质就是马尔库塞提出的“虚假需求”，简言之就是外部力量为实现特定目的而强加给人的需要，而虚假需求的增长正是消费主义盛行的温床。

二、网红直播带货模式的优化策略

1.建立“互审评测”制度，降低发生直播事故风险

打破网红形象与产品质量人为过度关联的关键在于切实提高产品质量以降低负面事件的发生概率。基于此，网红和品牌商需建立“互审评测”机制，主动、准确了解产品的基本信息和特性以期实现网红个人形象与产品诉求的接近性。

2.引入“人工智能+云计算”技术，优化平台的内容筛选推送机制

为实现精准对接用户需求，各平台可引入人工智能、云计算等技术对直播用户信息进行深度智能分析，基于用户需要丰富直播推送内容以满足其个性化、动态化的需求。

3.完善立法和加强管理，建立全链条式直播带货监管体系

维护网红直播带货模式的网络秩序，须确保涉及的诸多主体全部纳入监管以构建全链条式的监管体系。一是有法可依、有法必依，及时完善相关法律。明确各方承担的责任和义务，规制各方行为。二是监管有据、监管有力，建立网络直播信用评价体系。将虚假宣传、数据造假等不当行为纳入评价体系，依法惩戒违规的主体。 三是社会参与、社会反制，完善社会监督的政策和渠道。建立健全直播观众监督维权的有效机制，借助直播观众的力量反制直播网红和平台的行为。

4.超越消费主义，树立科学的消费观念

面对网红直播带货模式助长“虚假需求”，直播观众需超越消费主义，树立科学的消费观。基于此，需要引导直播观众理性消费意识、掌握自主的审美消费意识、提升消费责任意识。